기업사회참여전략을 세우는 5단계

안녕하세요. 생각비행입니다. 지난번 기사 <기업사회참여(CCI)는 무엇이고, 어떻게 이뤄지는가?>에서 기업사회참여(CCI)에 대한 개념과 기업사회참여가 어떤 형태로 진행되고 있는지를 알려드렸습니다. 기업사회참여(CCI)는 무계획적인 활동에서 벗어나 기업이 하나의 가치를 위해 헌신함으로써 영업활동을 벌이고 있는 지역사회의 요구에 체계적으로 부응하는 방법을 고민하는 책임경영활동이라는 점을 알 수 있었습니다. 좀 더 쉽게 설명하자면 기업이 생산하는 상품과 지역사회 사이에서 연관성을 찾아내어 관련된 분야에 집중적으로 투자함으로써 좋은 사회적 이미지를 얻고, '선한 기업'이라는 신뢰를 확보하여 기업의 매출을 신장시키는 경영활동이라고 얘기할 수 있습니다.

오늘은 기업사회참여(CCI)전략을 수립하는 방법에 관해 소개해드릴까 합니다. 전략적 접근방식은 기업사회참여를 사업과 통합하여 지역적, 국가적, 세계적으로 성공하기 원하는 기업들로서는 필수적인 요소라고 할 수 있습니다. 전략적 기업사회참여로 얻을 수 있는 사업적 이익에 다음과 같은 내용이 있기 때문이지요.

- 평판 개선
- 이해관계자들과의 관계 향상
- 신뢰구축
- 핵심역량과 혁신적 잠재력 과시
- 리더십 발휘
- 브랜드 이미지와 선호도 향상, 브랜드 가치 강화
- 고객과의 관계 향상(고객의 구매 경향, 충성도 향상 등 포함)
- 직장 선호도 증대
- 신규 시장 확대
- 기업의 고유한 역할 창조
- 기업의 장기적 가치 창출에 기여

과거 기업사회공헌은 종종 운에 따라 사업적 가치를 창출하는 '행복한 사건'이 되기도 했습니다. 하지만 대개 무계획적인 활동이었습니다. 이를 효과적으로 시행하려면 전략과 프로그램을 신중히 계획해야 합니다. 기업사회참여전략은 기업이 하나의 가치를 위해 기여함으로써 지역사회의 요구에 체계적으로 부응하는 방법을 고민하게 합니다. 장기간, 즉 최소한 3~5년에 걸친 목표와 목적을 달성하는 계획을 동반합니다. 이제 한 단계씩 살펴보겠습니다.

1단계: 우리는 현재 어디에 있는가? 현황 지도를 그려보라

기업사회참여전략을 세우는 첫 단계는 기업의 현상황을 파악하고 심층적으로 분석하는 것입니다. 아래에 제시한 세 가지 방법을 이용하여 여러분이 속한 기업의 상황을 파악해보시기 바랍니다.

1. 외부 평가: 회사가 활동하고 있는 세계의 상태를 살펴보라. 해결하기 원하는 문제나 상황에 대한 감각을 익혀라. 이해관계자들의 요구와 다른 외부적 동인을 고려하라.

2. 벤치마킹: 다른 기업이 해온 일에 대해 알아보고 현재의 '모범사례'에 관해 좀 더 공부하라. 책임경영 평가기관들이 그 회사들의 프로그램을 어떻게 평가해왔는지 살펴보라.

3. 내부 평가: 회사가 지금까지 지역사회에서 무엇을 해왔는지 조사하고, 어떤 일을 더 할 수 있을지 파악하라.

이런 과정을 거쳐 현황을 살핀 다음 기업사회참여를 어떻게 진행할지 정해야 합니다. 만약 여러분이 속한 회사가 중소기업이라서 하나의 시장 또는 한 시장 내 한 지역에만 집중하고 싶다면, 그 시장의 이해관계자 그룹이 무엇을 기대하는지 인터뷰나 포커스 그룹 조사를 해보는 것도 하나의 방법입니다. 이를 통해 회사가 무엇을 어떻게 기여할 수 있는지 생각해보고, 또 어떻게 혁신할 수 있는지도 생각해봐야 합니다.

IBM이 전 세계청소년에게 배움의 기회를 주려는 뜻에서 정보통신기술을 어떻게 적용할 수 있을지를 조사한 일은 아주 좋은 사례라고 할 수 있습니다. 그들은 아마존 지역에 있는 아동이 베이징에 있는 자금성을 3D 프로그램을 통해서 방문하는 방법 등을 생각해냈습니다.

2단계: 어디로 가기를 원하는가?
기업사회참여의 비전과 미션, 전략적 의도를 명확히 하라

기업의 현황을 분석했다면 이제는 기업사회참여의 비전과 미션, 그리고 전략적 의도를 명확하게 정해야 합니다. 확실한 비전과 이에 걸맞은 미션이 없다면 기업사회참여를 올바른 방향으로 진행하기는 쉽지 않습니다. 그렇다면 어떻게 해야 할까요?

먼저 긍적적 변화모델, 즉 가능한 시나리오를 만들어봅니다. 회사의 기업사회참여는 어떤 상태이며 이해관계자들은 그것을 어떻게 인식하고 있는지 생각해보는 것이죠. 그리고 회사가 기업사회참여로 보여줄 수 있는 최상의 시나리오에 대해 꿈꾼 바를 묘사해보기 바랍니다. 이러한 연습은 팀을 이뤄 해볼 수도 있고, 소그룹으로 나눠서 해본 뒤 그 결과를 공유할 수도 있습니다.

다음으로 기업사회참여의 비전을 정의해봅니다. 이때는 설득력 있는 문구를 사용해야 합니다. 비전이란 무엇일까요? 그것은 '여러분이 내일 있고 싶은 곳, 바라는 미래상'을 담은 이미지입니다. 여러분과 회사의 비전을 강력한 문구나 문장으로 요약해보십시오. 비전 문구라면 '열망하는 결과'를 생생하게 묘사해야 하고, 목표를 마음에 그려볼 수 있도록 영감을 주고 힘을 주고 도와주어야 하며, 원하는 미래를 통일적이고 영감적인 말로 표현한 산물이어야 합니다.

기업사회참여의 비전 문구 만들기 팁

1. 비전을 실현했을 때를 상상하며, 보고, 듣고 생각하고 느낀 것을 보고하듯이 현재형으로 써라.

2. 그 결과가 실현되면 어떤 느낌일지 묘사하듯 정서적인 표현을 써라. 비전 문구에 감정을 담으면 그 열정이 느껴지면서, 더욱 설득력 있고 영감을 주고, 에너지 넘치는 내용을 만들 수 있다.

이제는 기업사회참여 미션을 정할 차례입니다. 미션은 목적을 표현한 산물입니다. 기업사회참여를 통해 회사가 집중하고자 하는 바, 성취하고자 하는 바에 대한 간략한 묘사입니다. 이는 곧 기업사회참여 업무에서 가장 중요하게 생각하는 목표들을 향해 여러분이 어떻게 결정하고 행동하고 힘을 쏟으며 일해야 할지 안내해주는 길이기도 합니다.

기업사회참여의 미션 문구 만들기 팁

1. 단순명료하게 써라. 3~5년 내에 지역사회에 미칠 의미 있고 긍정적인 영향의 구체적인 부분을 생각하라.

2. 긍정문으로 써야 한다. 부정어가 필요하면 다른 대안을 찾아라.

3. 정서적으로 써야 한다. 비전 문구와 마찬가지로 정서적인 '성과적 표현'은 문장을 더 생생하고 설득력 있게 해준다.

마지막으로 기본적인 전략적 의도를 정의합니다. 사업적 관점에서 보자면 기업사회참여의 비전과 미션은 회사와 연관된 기본적인 전략적 의도를 담고 있어야만 합니다. 기업의 전략적 의도라면 응당 사회적으로 또는 사업적으로 이익을 창출하는 것이겠지요. 따라서 기업사회참여를 함께하는 파트너들과 함께 지역사회에 바람직한 변화를 이끌어낸다면 전략적 의도는 충분히 실현할  수 있을 것입니다.

3단계: 어떻게 거기에 도달할 수 있는가, 기업사회참여 전략을 수립하라

기업사회참여를 위해 비전과 미션을 정하고 전략적 의도까지 명확하게 했다면, 이제는 그것에 맞는 기업사회참여전략을 수립할 차례입니다. 지금 하고 있는 기업의 활동을 토대로 전략을 수립한다면 '긍정적 변화 기법'을 이용하는 것도 좋은 방법입니다. 이미 진행하는 일 가운데 무엇이 좋은지 찾아보고, 더 많은 일을 성취하기 위해 현재 갖춘 자원을 어떻게 이용할 수 있는지 알아봅니다.

기업사회참여전략을 수립할 때 추구해야 할 3가지 목표가 있습니다. 첫째로 기업사회참여는 기업의 전반적인 사업전략, 핵심역량과 결합해야 합니다. 둘째로 지역사회에 실질적인 영향을 끼쳐야 합니다. 마지막으로 이해관계자들과 신뢰관계를 구축, 유지, 발전시켜야 합니다.

기업사회참여전략을 수립하는 3단계

1. '집안 정리'를 하라. 기업사회참여를 관리하고 실행할 구조를 만들어라. 기업사회참여의 자원, 정책 프로세스를 준비하라. 그리고 여러분의 모든 기업사회참여활동 요소를 전략적으로 일치시켜라.

2. 기업사회참여활동을 비즈니스에 완벽하게 통합하라.

3. 전사 차원의 혁신적인 기업사회참여 프로그램을 설계하라. 회사의 사업전략과 일치하면서 회사의 핵심역량을 사회와 회사의 이익을 위해 기여하도록 만들어라.

기업사회참여전략을 성공적으로 수행한 사례를 소개하겠습니다. 다국적기업인 TNT는 네덜란드의 세계적인 물류회사입니다. CEO인 피터 베커(Peter Bakker)는 TNT가 전 세계에서 진정한 영향력을 발휘할 수 있도록 지역사회에 참여하기로 했습니다. 그는 사회의 많은 욕구와, 회사의 핵심역량을 그 욕구에 부응시키는 방법을 고민했습니다. TNT는 무엇을 잘 하는가? 답은 간단했습니다. 바로 운송이었죠. TNT는 물류회사로서 항공기와 선박을 보유하고 있으니 지극히 논리적인 생각이기도 했습니다. 피터 베커는 여기서 이렇게 고민합니다. 자연재해나 전쟁으로 고통 받는 사람들을 위해 구호품을 공급하는 기관들이 자사의 서비스를 이용할 수 있도록 하면 어떨까 하고 말이죠.
 
피터 베커는 적합한 파트너를 찾기 시작했습니다. 유엔 세계식량계획(WFP: World Food Programme)은 정확히 이런 종류의 위기상황에 대응하는 기관으로 보였고, TNT가 지원한다면 잘 이용할 듯했습니다. 전략적으로 맞아 보였습니다. TNT는 나름의 목표가 있었고, 기회를 포착할 수 있었으며, 세계식량계획은 적합한 파트너처럼 보였고, TNT는 필요한 자원들을 기여할 수 있었으니까요. 이러한 전략적 가정은 재차 검토되어 실제로 맞아 떨어졌습니다.
 
전 세계적으로 지역사회에 의미 있는 공헌을 하겠다는 피터 베커의 목표는 직접적인 전략으로 나타났습니다. 세계식량계획의 파트너로서 '운송'이라는 TNT의 핵심역량을 지원하여 재앙이나 갈등으로 고통 받는 지역에 긴급 구호 식량을 신속하게 전달하는 방안이었습니다. '무빙 더 월드(Moving the World)'라고 부르는 이 합동프로그램 덕분에 TNT와 세계식량계획은 큰 찬사를 받았습니다. TNT는 물류업계에 큰 영향을 주어 다른 회사들이 비슷한 활동을 하도록 고무했습니다.   

4단계: 어떻게 실현할 것인가, 업무프로그램을 설계하라

지금까지 기업사회참여를 위해 기업의 현황을 돌아보고 비전과 미션과 전략을 수립하는 단계까지 알아봤습니다. 이제는 좀 더 직접적으로 기업사회참여를 어떻게 실현할 것인지 업무프로그램을 설계하는 단계를 알아보겠습니다. 기업사회참여를 실현할 업무프로그램을 설계하는 과정은 무척 다양할 수 있습니다. 내부 거버넌스와 체계·정책·프로세스를 수립하는 것부터 시작하여, 기업사회참여 예산의 수립, 기업기부활동을 조화시키는 방법, 부문 간 파트너십을 맺는 기술, 기업사회참여 업무를 측정·평가하는 방법, 활동을 더 많은 대중에게 성공적으로 홍보하는 방법에 이르기까지 고려해야 할 다양한 국면이 존재합니다.

이런 다양한 업무 프로그램을 모아 현실적인 일정표를 만들어 봅니다. 그러면 궤도에 오르기 위해 무엇을 해야 할지, 특히 기업사회참여를 시작하기로 한 첫해에 무엇을 해야 할지 알 수 있습니다. 이와 더불어 놓치지 말아야 할 점이 있는데요, 기업사회참여전략과 업무 프로그램이 회사의 요구에 부응하고 있는지 확인할 수 있도록 정기적인 점검 지점을 만들어두는 일입니다. 계속해서 언급하지만 기업사회참여의 전략적 의도는 사회적으로 또는 사업적으로 이익을 창출하는 것이기 때문에 과연 그 전략이 잘 실행되고 있는지 확인하는 일은 그동안의 기업사회참여를 지속하는 동력이 될 것입니다.

5단계 : 어떻게 시작할 수 있을까, 이사회의 승인을 얻어라

기업사회참여전략을 확인하고 현실적인 업무프로그램까지 설계했다면, 이제는 마지막 과정만 남았습니다. 이사회의 승인을 얻는 단계입니다. 여러분이 어떻게 해서 그런 제안을 하게 되었는지 이사회를 설득해야 합니다. 기업의 현황을 분석한 결과를 보여주고, 기업사회참여를 통해 회사가 어떤 사업적 이익을 얻을 수 있는지 알려야 합니다. 물론 핵심 성공요인 분석과 위험요인 분석도 다뤄야 합니다. 마지막으로 여러분이 생각하고 있는 업무계획과 일정표를 보여주고, 꼼꼼한 예산계획을 제시하는 것도 잊지 말아야 합니다. 이 단계에서 활용할 팁은, 그동안 준비한 내용이 이사회의 투자와 지지를 얻을만한지 임원 중 몇 명에게 미리 확인해보는 것이 좋다는 겁니다.

지역과 상생하는 기업만이 인정받을 수 있다

지금까지 기업사회참여전략을 개발하는 다섯 단계를 살펴보았습니다. 여러분이 속한 기업이 기업사회참여활동에 참여할 수 있는 역량을 갖추고 있는지 살펴보고, 회사와 사회를 설득시킬수 있는 비전과 전략을 적절하게 수립한 뒤, 그에 맞는 꼼꼼한 업무 프로세스를 만든다면 문제없이 기업사회참여활동을 진행할 수 있을 것입니다. 기업의 사회적 책임을 강조하는 사회의 변화는 기업으로 하여금 그저 '이윤을 얻고 튀는' 게 아니라 사회에 환원하고 의미 있게 기여해야 한다는 사실은 인식하게 했습니다.

기업은 사회의 바깥에 있는 존재가 아니라 권리가 있고 의무를 진 완벽한 사회의 구성원, 즉 기업시민(corprate citizen)으로서 사회가 당면한 문제에 대한 해결책을 찾거나 만들고, 또 그 해결책을 사회에 적용해야 할 의무가 있습니다. 기업은 기업사회참여활동의 일환으로 자금과 프로젝트 운영, 기업의 핵심역량 투여, 그리고 임직원참여활동 등을 제공합니다. 이런 노력의 결과는 다양한 이해관계자들에 대한 홍보나 마케팅으로 활용하여 기업의 평판을 높이거나 판매 증가와 같은 사업적 이익으로 되돌아옵니다.

"잘나가는 기업이 보유한 방대한 자원과 전문성과 관리능력을, 잘 이해하고 있고 관련 있다고 생각하는 문제들에 적용할 때, 그 기업은 어떤 연구소나 자선적 조직보다도 사회적 선(善)에 훨씬 더 큰 영향력을 행사할 수 있다."

"우리의 전문성과 기술을 이용해 사회적 이슈에 대응함으로써 우리는 변화를 창조할 수 있다."

많은 CEO가 이 말이 일리 있다는 사실을 이해하고 있으며, 점점 더 많은 이가 실행에 옮기고 있습니다. 기업이 돈으로 공헌하는 시대는 끝났습니다. 기업의 사회적 책임만 강조하는 시대도 지나갈 것입니다. 실질적으로 사회문제 해결에 참여하고 봉사함으로써 지역과 상생하려는 의지가 있는 기업만이 인정받을 수 있다는 사실을 대한민국의 기업들이 기억하면 좋겠습니다.