월드컵과 브랜드 가치 그리고 경제효과

안녕하세요? 생각비행입니다. 세계인의 축구 대축제 2014 월드컵이 드디어 개막했습니다. 특히 이번 월드컵은 영원한 우승 후보인 브라질에서 열려 관심이 더욱 뜨거운데요, 안타까운 평가전 성적을 거둔 대한민국 선수단이 과연 어떤 경기 모습을 보여줄지 궁금증을 자아냅니다. 

스포츠 축제인 월드컵을 기대하며 기다리는 이는 축구를 즐기고 사랑하는 사람만은 아닙니다. 정재계 관계자들도 월드컵 시즌이 되면 큰 관심을 보입니다. 브랜드 가치 상승과 그에 따른 경제 효과 때문인데요. 과연 브랜드 가치가 경제에 어떤 영향을 끼칠까요?

출처 - 매일경제


월드컵, 올림픽의 브랜드 가치와 경제효과

KDI(한국개발연구원)은 2001년 5월 <2002 한일월드컵 경제파급 효과>라는 보고서를 낸 바 있습니다. 이 보고서에 따르면 월드컵의 직접효과로 총 3조 4707억 원의 지출을 통하여 부가가치 5조 3357억 원, 생산유발효과 11조 4797억 원, 고용 35만여 명이 창출되는 것으로 추정했습니다. 또한 월드컵의 국가홍보효과는 올림픽을 능가하는 것으로 평가되고 있어 국가 이미지 제고 효과가 매우 클 것으로 예상했습니다. 수출증대, 관광 및 스포츠마케팅산업 진흥, 지역경제 활성화 등 무형의 간접적인 효과가 있을 것으로 내다봤습니다.
 
한편 영국의 앳킨슨 연구팀은 영국 국민을 대상으로 2012년 런던 올림픽의 무형적 가치(intangible value)를 조사한 바 있습니다. 특히 국제 스포츠 대회가 사회 부문에 미치는 효과를 분석했는데요, 영국 국민은 올림픽을 통해 청소년이 스포츠 활동에 참여하는 동기 부여의 계기가 된다는 점을 가장 큰 효과라고 생각했습니다. 그다음으로 국민통합, 영국 국민으로 자부심 고취, 올림픽 대회 시설 유산, 장애인 올림픽을 통한 장애인에 대한 인식 개선, 대회 준비과정에서 환경의 질 개선, 건강한 생활 촉진, 올림픽 기간의 다양한 사회문화 이벤트 순으로 나타났다고 합니다.

그렇다면 이번 브라질 월드컵은 어느 정도의 경제효과를 가져올까요? 《비즈니스워치》의 분석에 따르면 브라질이 월드컵을 통해 누리게 될 경제부양 효과는 국내총생산(GDP)의 1.5퍼센트에 해당하는 240억 달러(2조 5000억 원)에 이를 전망이라고 합니다. 그리고 25만 명의 고용창출 효과도 전망되었습니다. 브라질을 방문할 관광객 수도 2014년 이후 평년보다 70퍼센트 가량 늘어나 60만 명에 달할 것으로 추정되었고, 이런 기대감은 곧 주가 상승으로 이어졌습니다. 브라질이 월드컵 개최국으로 선정된 2007년 한 해 동안 브라질 주가는 44퍼센트나 치솟았죠. 월드컵과 증시는 꽤 높은 상관관계를 보입니다. 골드만삭스에 따르면 월드컵 개최국 증시는 월드컵을 치른 후 약 한 달간 다른 증시보다 우월한 수익률을 기록했다고 합니다. (참고 기사: [월드컵 이펙트]①`지상최대 이벤트` 경제효과는 (비즈니스워치))

출처 - 한국일보

월드컵에서 우승한다면 증시는 더욱 오르겠지요. 2002년 브라질을 제외하고는 1974년 이후 우승한 국가의 증시는 한 달간 시장수익률을 웃돌았다고 하니까요. 이렇듯 오늘날 월드컵과 올림픽 같은 세계적 규모의 스포츠 마케팅 시장의 힘은 날로 커지고 있습니다. 황금알을 낳는 거위와 마찬가지여서 국가, 기업 간 경쟁도 날로 치열해지고 있습니다. 브랜드 이미지 상승에 따른 브랜드 가치의 제고는 기업과 국가에 투자 대비 어마어마한 이익을 가져다주기 때문입니다.

출처 - 매일경제
 

2002년 한일 월드컵으로 KT는 100배 이익 효과

이번에는 한 기업의 수준에서 이야기해볼까 합니다. 지난 2002 한일월드컵 공식파트너였던 KT는 400억 원 정도를 투자해 100배가 넘는 5조 원 이상의 효과를 본 것으로 알려졌습니다. 지난 2010 남아공월드컵의 경우 FIFA의 공식 파트너 6개사와 스폰서 8개사가 제휴해 쏟아부은 마케팅 비용은 20조 원에 달했죠. 공식 후원사가 아닌 다국적기업도 스포츠 마케팅으로 80조 원가량의 비용을 썼다고합니다. 마케팅 부문의 월드컵 시장 규모만 어림잡아도 무려 100조 원을 넘어서는 셈입니다. (참고 기사: 기업 월드컵 마케팅 열기 '후끈'(메트로))

출처 - 주간한국
 
2002년 한일 월드컵으로 현대자동차는 브랜드 인지도가 10퍼센트 상승해 65억 달러(6조 2200여억 원)의 경제효과를 거뒀고, 독일 월드컵에서는 96억 달러의 경제효과를 누렸다고 합니다. 2014 브라질 월드컵에서 국내 기업 중 유일하게 공식 파트너로 선정된 현대/기아 자동차는 벌써부터 이번 월드컵의 최대 수혜자로 거론되고 있습니다.

기업부터 국가, 이제는 개인에 이르기까지 관리의 필요성이 대두하고 있는 브랜드. 그렇다면 과연 브랜드는 어디에서 유래했을까요?


브랜드, 차별에서 구별로 발전하다


낙인제도는 고대 로마에도 있었다. 로마제국은 수많은 민족을 식민지로 거느렸다. 하지만 정부의 감독이 조금만 느슨해지면 어디선가 폭동이나 반란이 일어났다. 이를 예방하기 위한 로마의 형벌은 잔혹하고 무서웠다. 벌을 받은 뒤에도 죄인이었다는 사실을 평생 감출 수 없도록 얼굴에 인두로 죄명을 지져 새겼다. 한편 유럽에서는 가축한테 낙인을 찍기도 했다. 오늘날 우리가 흔히 거론하는 브랜드(brand)라는 용어가 노르웨이의 옛말인 ‘brandr’에서 유래했다. 이 말은 ‘달구어 지진다’는 뜻으로, 이웃 목장의 가축과 내 집의 가축을 구별하기 위해 가축의 등이나 엉덩이를 불에 달군 인두로 지져 표시했던 데에서 나왔다.


이처럼 브랜드는 애초에 '차별'의 의미로 시작되었으나 점차 '구별'의 뜻으로 발전합니다. 제품을 생산한 장인의 이름을 새겨넣거나 만든 길드의 이름을 적어넣는 것에서 품질과 서비스를 보증한다는 초기 브랜드 개념이 생겨나기 시작한 것이죠. 영국에서 시작된 산업혁명을 거쳐 미국의 동서를 연결하는 대륙 횡단 철도가 등장하면서 브랜드는 폭발적으로 확산되기 시작합니다. 현대로 접어들어 기업의 이미지를 대변하던 브랜드가 오늘날에 이르러서는 국가와 개인 차원의 이미지까지 구축하기 시작합니다. 오늘날 가장 치열한 브랜드 각축장 중 하나가 바로 월드컵이라고 할 수 있습니다.


브랜드가 너희를 보증하리라

2003년 문화관광부 국가브랜드 경영연구소에서 나온 <문화를 통한 국가브랜드가치 제고전략 보고서>는 1988년 서울 올림픽과 2002년 한일 월드컵이 견인한 국가 브랜드 가치에 대해 이렇게 평가하고 있습니다.

출처 - 문화를 통한 국가브랜드가치 제고전략 보고서
 

1990년대까지 한국의 국가이미지는 대체로 한국전쟁, 분단국가, 군부독재, 시위 등의 부정적인 이미지가 경제발전, 친절한 국민성, 서울올림픽 등의 긍정적인 이미지보다 우세했던 것으로 보인다. 국제경영전략연구원의 조사결과에서 나타난 바와 같이, 한국 하면 가장 먼저 떠오르는 이미지로 분쟁지역(24.7%), 군부독재, 시위(2.0%) 등의 부정적인 이미지가 경제발전(9.3%), 근면, 친절한 국민성(9.1%), 서울올림픽 및 2002년 월드컵대회 개최지(7.7%) 등의 긍정적 이미지를 압도하고 있는 것으로 나타났다. 한편, 2002년 월드컵대회를 전후로 한국은 부정적인 국가이미지를 벗어나 역동적인 국민성, 우수한 기술력, 오랜 역사와 다양한 문화를 보유한 국가라는 긍정적 이미지가 확산되고 있다. 해외홍보원이 2001년 8월부터 9월까지 미국, 영국, 독일, 프랑스, 일본 등 선진 5개국 4,259명을 대상으로 수행한 국가이미지 조사결과에 의하면, 응답자들은 한국의 전반적인 성장, 경제발전, 민주화 및 기술수준 등에 긍정적인 평가를 하고 있는 것으로 나타났다(해외홍보원, 2001). 이 같은 조사결과에서 나타난 바와 같이 월드컵대회를 계기로 한국의 해외 인지도와 긍정적 이미지는 많이 높아졌다.


1988년 서울 올림픽과 2002년 한일 월드컵이 일제 식민지 지배, 전쟁의 상흔과 폐허, 극단적 가난이라는 대한민국의 부정적인 이미지를 대외적으로 크게 전환한 계기가 되었음을 부정할 사람은 없을 것입니다. 오늘날 우리나라뿐 아니라 각국 정부는 국가 브랜드 가치 상승을 위해 점점 더 많은 노력을 기울이고 있습니다.

네덜란드 국제관계연구소의 피테르 반함은 2001년 가을《포린 어페어(Foreign Affairs)》에 기고한〈브랜드 국가의 번영(The Rise of the Brand State)〉이라는 글에서 현대에 들어와 국가도 브랜드화되었으며 과거 외교, 경제적 계산에 입각한 전통적인 국가 경영보다 국가 브랜드 구축이 시급한 과제로 떠오르고 있다고 지적하며 자국의 브랜드 관리가 각국 정치인의 주된 임무로 떠오르고 있다고 주장했다. 즉 상품을 파는 기업만큼이나 국가도 외교적인 목적 달성, 외국인 투자 유치, 자국 기업을 국가 이미지로 지원하기 위해 국가 브랜드 구축이 필요한 시대가 되었다는 말이다.

출처 - 국민일보

브랜드 구축과 브랜드 가치 상승은 점점 더 어려운 일이 되고 있습니다. 그동안 한국의 브랜드는 부단한 노력을 경주해왔습니다. 기술의 국산화로 가격은 낮추되 품질을 높여 수입제품과 어깨를 나란히 했고, 각종 신기술 개발로 소비자의 마음을 사로잡으려 했습니다. 하지만 오늘날의 소비자는 과거의 소비자와는 다릅니다. 품질도 중요하지만 품격 있는 소비를 하고 싶어하는 소비자가 늘어났습니다.

시장 상황이 변화하고 있다는 얘깁니다. 과연 우리는 어떻게 하면 좋을까요? 온고지신(溫故知新), 옛것을 익혀 새로운 것을 안다고 했습니다. 그러니 가장 좋은 방법은 우리의 브랜드 역사를 돌아보는 것입니다. 우리나라의 브랜드는 어떤 역사를 거쳐 오늘에 이른 걸까요? 생각비행의 신간 《브랜드 임팩트―부채표 활명수부터 카카오톡까지, 대한민국 브랜드 역사 120년》이 펼쳐낼 이야기입니다. 월드컵 시즌에 우리 토종 브랜드의 탄생, 성장, 혁신의 역사, 브랜드 가치와 사회적 영향력을 소개하겠습니다. 기대해주세요.


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