안녕하세요? 생각비행입니다. 오늘은 2014년 들어 출간한 세 번째 책, 《브랜드 임팩트》를 소개합니다. 이 책은 한국 최초의 브랜드인 부채표 활명수부터 메신저 혁명을 이끈 카카오톡까지 한국을 대표하고, 사회의 변화를 이끌고, 혁신을 거듭한 다양한 브랜드를 소개하는 연대기입니다. 한국 브랜드의 역사는 대한민국의 살아 있는 역사의 한 축이기도 하지요.
브랜드는 '사랑'이다
브랜드는 소비자의 신뢰를 쌓아 지속적으로 관계를 유지해나가는 것을 최종 목표로 합니다. 세계적인 광고대행사 사치앤사치(Saatchi & Saatchi)의 최고경영자인 케빈 로버츠(Kevin Roberts)는 '러브마크(Love Mark)'라는 개념을 이야기했습니다. 러브마크는 소비자로부터 이성을 뛰어넘는 충성도를 획득한 브랜드를 지칭합니다. 고객은 자신만의 러브마크를 가지고 있으며 러브마크와 독특한 관계를 맺고 있습니다.
러브마크는 고객의 기억을 넘어 가슴속에 남는 브랜드로, 친밀함과 정서적 유대감을 형성합니다. 꼬마에게는 애니메이션 캐릭터 '뽀로로'가, 군인 아저씨에게는 '초코파이'가, 가톨릭 신자에게는 고(故) 김수환 추기경이 마음에 남는 러브마크가 될 수 있을 겁니다. 현재 여러분 곁에 어떤 브랜드가 있는지 궁금합니다.
언제 어디서 무엇을 하든지 브랜드의 존재 목적은 '브랜드를 사랑하는 소비자'이며 '브랜드가 속한 사회'입니다. 기업이 정감 있는 브랜드 스토리를 들려준다면 소비자는 브랜드와 교감하며 '세상을 변화시키는 역사'를 만들 것이며, 사람들에게 그 브랜드는 한국 사회의 혁신을 이끈 '위대한 유산'으로 기억될 것입니다.
“한국 브랜드 연대기”
한국 브랜드 탄생, 성장, 혁신의 역사 120년
브랜드의 역사와 시대의 흐름은 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 브랜드를 소비하는 주체가 곧 그 시대를 살아가는 사회 구성원이기 때문이다. 《브랜드 임팩트》는 한국 근현대사의 큰 흐름 속에서 우리와 함께한 다양한 브랜드의 이야기를 담고 있다. 각 브랜드의 이야기에는 시대의 정치․사회적 흐름은 물론 우리네 삶의 애환도 담겨 있다.
한국 최초의 브랜드인 부채표 활명수부터 메신저 혁명을 이끈 카카오톡까지 각 시대를 대표하고 사회의 변화를 이끌고 혁신을 거듭한 브랜드의 역사는 대한민국의 살아 있는 역사의 한 축이기도 하다. 이 책에서 소개하는 브랜드는 모두 한국에서 만들어졌거나 한국인이 만든 토종 브랜드다.
《브랜드 임팩트》는 19세기 말 이후 우리 브랜드가 근현대사의 흐름 속에서 한국인의 삶에 어떤 영향을 끼쳤는지를 주로 이야기한다. 그리고 시대의 흐름을 선도한 각각의 브랜드가 탄생한 배경, 브랜드의 성장과 혁신, 사회적 가치와 영향력까지 더불어 기술했다. 한국 브랜드 연대기는 다음과 같은 시대 구분을 통해 다뤘다.
① 한국 브랜드의 여명: 개항기(1880년대)~일제강점기(1945년)
② 모방의 역사—미제(美製)를 훔치고 미제를 베끼고: 광복기(1945년)~한국전쟁 극복기(1960년대)
③ 한국 브랜드의 베이비붐: 경제개발 시기(1970년대)
④ 3저 호황은 브랜드 호황: 군부독재와 경제성장기(1980년대)
⑤ 브랜드, 생활의 일부가 되다: 기업의 브랜드 경영기(1990년대)
⑥ 브랜드가 빚어내는 새로운 삶의 양식: 세계화 시대의 브랜드 각축전(2000년대 이후)
한국 브랜드 역사의 특징과 미래
한국 근현대사와 함께한 대표 브랜드의 특징은 대략 다음과 같다. 첫째, 한국의 브랜드는 일제강점기에 즈음하여 태동했다. 일본의 한국 침략과 일본의 통치는 한국인에게 엄청난 영향을 끼쳤다. 이 시기에 도입된 제도와 문화는 이전의 것과는 확연히 달랐으며 이 시대를 구가한 브랜드는 결국 이러한 정치․사회적인 틀 안에서 태어나고 대중화했다. 일제강점기에 활동한 사업가와 기업은 대부분 친일(親日) 문제에서 자유롭지 못하나 활명수를 만든 ‘동화약품’처럼 비밀리에 독립운동을 지원한 기업이나 사업가 또한 적지 않았다.
둘째, 한국의 브랜드는 산업화와 그 궤를 같이한다. 경제개발 초창기에 우리나라 기업은 주로 기술의 국산화를 이뤄 고가의 수입품을 저렴한 국산품으로 대체했다. 한국전쟁 직후인 1953년에 제일제당은 저렴한 가격으로 설탕을 대중화했고 1954년에 럭키는 치약을 국산화했다. 또한 현대자동차는 국산 자동차 모델을 개발하여 한국 산업의 질을 한 단계 끌어올렸다.
셋째, 한국의 브랜드에는 정치·사회상이 고스란히 반영되어 있다. 브랜드란 사회 속에서 다양한 이해관계자와 관계를 맺고 있는 시대의 산물이기 때문이다. 1920년대에 일제에 대항하는 ‘물산장려운동’은 해방 이후 ‘국산품 애용 운동’으로, 1998년 IMF 외환위기 직후에는 부도 위기에 직면한 토종 기업과 브랜드를 살리려는 ‘애국심 마케팅’으로 이어진다. 이처럼 브랜드는 순수한 소비자의 선택만이 아닌 정치적인 입김에 의해 그 ‘생존’이 좌우되기도 했다.
넷째, 한국 브랜드는 세계화의 물결을 탔다. 1970년대 이후 한국 경제사는 개방의 역사였다. 각 분야에서 문호를 열 때마다 “개방하면 망한다”는 우려의 목소리가 드높았지만, 우리 브랜드는 외국산 제품들과 치열한 경쟁을 거치며 글로벌 시장까지 나아가는 저력을 발휘했다. 한국 브랜드 세계화의 첨병 역할은 주로 대기업이 감당했다. 특히 삼성과 대우는 한국 브랜드 세계화의 상징이었다. 그런데 삼성이 세계 초일류 기업의 반열에 오른 반면 ‘세계경영’와 ‘탱크주의’를 주창했던 대우는 IMF 외환위기의 파고를 넘지 못하고 해체되기에 이른다.
다섯째, 전자·정보 혁명으로 한국 브랜드는 새로운 역사를 썼다. LG전자의 전신인 ‘금성사’는 국내 최초로 라디오, 선풍기, 텔레비전, 에어컨 등을 생산하며 이른바 가전 혁명을 이끌었다. 토종 기업이 만든 각종 전자제품은 일상생활의 근본적인 변화를 이끌었고, 소비문화 형태를 크게 바꾸어놓았다. PC통신 천리안의 시작(1986)은 초보적인 사이버커뮤니티의 시작이었다. 인터넷이 본격적으로 도입된 이후로 온라인 쇼핑몰 인터파크, 한메일의 무료 이메일 서비스, 싸이월드 같은 인터넷 커뮤니티 열풍, 네이버 지식인 검색 서비스, 스마트폰 메신저 카카오톡에 이르는 다양한 브랜드가 성장했다.
여섯째, 한국 브랜드는 혁신의 길을 걸어왔다. 혁신은 시장에서 새로운 고객가치를 창조하고 전달하는 프로세스를 말한다. 기업은 혁신적인 제품과 서비스 개발을 위해 투자를 아끼지 않는다. 한국의 대표 브랜드는 소비자의 만족을 위해 더 실용적이고 편리한 상품 개발을 멈추지 않는다.
일곱째, 한국의 소비자는 민감하다. 어떤 상품이 선택되고 어떤 상품은 외면당하는가는 소비자에게 전달되는 가치제안에 달려 있다. 고객의 심리를 알고 이에 맞는 마케팅을 전개할 때 사업도 성공할 수 있다. 이를 위해 기업은 고객에게 제공하는 제품과 서비스에 해당하는 가치를 브랜드에 담는다.
과거 한국의 브랜드는 부단한 노력을 경주해왔다. 기술의 국산화로 가격을 낮추되 품질을 높여 수입제품과 어깨를 나란히 했고, 각종 신기술로 소비자의 마음을 사로잡으려 했다. 그러나 급변하는 사회의 변화와 더불어 소비자도 변했다. 품질도 중요하지만 품격 있는 소비를 하고 싶어 하는 소비자가 늘어났다. 앞으로 우리 기업과 브랜드는 더 큰 사회적 책임을 감당해야 할 것이다. 기업의 존재 이유가 ‘이윤 창출’에 그쳐서는 안 된다. 이제 기업과 브랜드는 책임 있는 자세와 과학적 합리성 그리고 나름의 예술적 감각을 기초로 하여 현실성 있는 답을 제시하며 사회적 책임을 다해야 한다. 이러한 때에 한국 브랜드 120년 역사를 담아 출간된 이 책은 한국과 세계를 선도할 새로운 브랜드 스토리의 시작이자 새로운 브랜드 임팩트의 출발점이기도 하다.
사회와 경제 문제에 대한 탐구 정신, 사람에 대한 사랑을 마음에 품고 실사구시를 추구하는 혁신가의 삶을 살고 있다. 격동의 한국 근현대사를 미시적인 관점에서 연구하는 것을 좋아하며 우리 경제와 기업의 역사 속에 어려 있는 한(恨)과 매력을 미래지향적인 가치로 풀어내고 싶어 한다. 삶의 현장에서 브랜드를 배우며 미학(美學)의 의미를 알게 되었고 마케팅을 체득하며 시장(市場)과 소비자의 오묘함을 보았다. 마케팅과 사회혁신, 통일문제를 넘나드는 적극적인 활동을 하고 있으며 그동안 다수의 기업, 공공단체, 비정부기구(NGO), 대학 등을 대상으로 강연과 컨설팅을 해왔다.
정주영의 기업가정신, 앤디 워홀의 상상력, 무하마드 유누스의 실천력을 본받아 세상을 아름답게 만들고 싶어 한다. 이러한 그를 가리켜 《조선일보》는 ‘새 통일운동의 불씨’로 《국민일보》는 ‘정의로운 자본주의를 설파하는 이’로 표현하기도 했다.
현재 예스이노베이션 경영컨설팅 대표로 있으며, 연세대학교 경영학 박사과정에 있다. 저서로 《새로운 자본주의에 도전하라》(2009, 네이버 오늘의 책), 《코즈마케팅》(2010, 문화체육관광부 우수학술도서), 《사회혁신 비즈니스》(2013) 등이 있다.
본문 중에서
우리 브랜드의 역사는 19세기 중반 이후부터 시작되었다. 서구 열강의 제국주의 정책과 함께 한반도 주변에 이양선이 수시로 출몰하고 중국 청나라로부터 부분적으로나마 서양 문물이 유입되어 조선에 없던 상품을 접하게 되면서 자연스럽게 ‘브랜드’에 대해 학습하게 되었다. 이후 일제강점, 해방과 한국전쟁, 경제발전, 민주화, 세계화 과정을 거치며 한국의 브랜드는 성장과 발전, 변화와 혁신을 거듭했다. ―16~17쪽
조선인의 독특한 식습관으로 말미암아 자주 생기는 소화불량에 대처하기 위해 전통 궁중비법과 서양식 제약 기술을 융합하여 탄생한 ‘부채표 활명수’는 우리나라 최초의 공식 등록 브랜드다. 부채표 활명수는 서양의 브랜드가 활개 치던 개화기라는 거대한 시대의 흐름 속에서 한국 브랜드 역사의 새로운 지평을 열었다. ―41쪽
2014년 4월 16일, 온 국민을 슬픔에 잠기게 한 세월호 침몰 사건 당시 배에 타고 있던 승객의 상당수가 카카오톡을 통해 마지막 메시지와 사진을 세상에 남겼다. 그 내용은 사고 당시의 정황을 파악할 수 있는 중요한 단서가 되기도 했다.
단원고등학교 한 학생이 사고 당일 오전 10시 17분에 부모에게 보낸 “배가 기울고 있어. 엄마 아빠 보고싶어. 배가 또 기울고 있어”라는 카카오톡 메시지는 수많은 국민의 마음을 비통하게 했다. 이후 세월호 실종자의 무사 귀환을 바라는 마음을 담아 카카오톡 프로필을 노란리본 사진으로 바꾸는 사람들이 늘어났다. 대한민국 국민 메신저인 카카오톡은 이렇게 산 자와 희생자와 실종자를 연결해주는 통합의 기능을 제공했다. ―383~384쪽
차례
• 머리말
1 브랜드의 기원
낙인(烙印)
‘철도’의 등장과 브랜드의 확산
우리 ‘브랜드의 뿌리’ 연구
한국 브랜드 역사의 7가지 특징
한국 브랜드 연대기
2 한국 브랜드의 여명: 개항기(1880년대)~일제강점기(1945년)
우리나라 최초의 브랜드 생명을 살리는 물 부채표 활명수
‘맛’의 혁명을 일으킨 일제강점기 대표 브랜드 아지노모도(味の素)
선진화된 유통 시스템을 도입한 현대식 소비문화의 집약체 화신백화점
신뢰의 상징이 된 버들표 유한양행
격동의 세기를 함께한 언론계의 쌍두마차 《조선일보》《동아일보》
3 모방의 역사—미제(美製)를 훔치고 미제를 베끼고:
광복기(1945년)~한국전쟁 극복기(1960년대)
미제와 똑같은 국산 브랜드의 품질 럭키치약
범접할 수 없는 맑고 깨끗한 맛 칠성사이다
대한민국 화장품의 품질과 유통의 혁명을 이끈 아모레퍼시픽
아련한 추억 그때 그 맛 백설표
한국 전자산업의 살아 있는 역사 금성사(LG전자)
서민의 배고픔을 달래주던 일등공신 삼양라면, 농심라면
한국인의 피로회복제 박카스
삼천리 구석구석 퍼진 동그라미의 물결 삼천리자전거
4 한국 브랜드의 베이비붐: 경제개발 시기(1970년대)
세계로 비상하는 한국인의 날개 대한항공
두꺼비 한 마리가 이룩한 주류계의 성공신화 진로(참이슬)소주
자꾸만 손이 가는 국민과자의 탄생 새우깡
정(情)이 담긴 한국인의 영양간식 초코파이
주부의 마음을 읽는 생활용품 제국 애경
세계를 달리는 우리 기술 현대자동차
한국형 아파트 건설의 교과서 현대아파트
5 3저 호황은 브랜드 호황: 군부독재와 경제성장기(1980년대)
한국인의 입맛을 사로잡은 패스트푸드 롯데리아
색다른 개성으로 중저가 패션 시장을 이끈 이랜드
한국을 대표하는 스포츠 브랜드 프로스펙스
바른 먹거리를 고민하는 신선식품의 선구자 풀무원
한국을 대표하는 국민 통조림 동원참치
전설의 스타 군단 해태
문구류 시장에 피어난 아침의 영광 모닝글로리
6 브랜드, 생활의 일부가 되다: 기업의 브랜드 경영기(1990년대)
대한민국 워드프로세서의 자존심 한글
온가족이 함께 즐기는 도심형 테마파크 롯데월드
월마트를 물리친 한국형 마트의 개척자 이마트
깨끗하고 신선한 이미지로 대한민국 맥주 시장의 판도를 바꾼 하이트(HITE)
김치냉장고의 블루오션을 개척한 딤채
‘애니콜’에서 ‘갤럭시’까지 정보통신 시장을 주도한 삼성 모바일
사람과 사람을 연결하는 SK텔레콤
7 브랜드가 빚어내는 새로운 삶의 양식:
세계화 시대의 브랜드 각축전(2000년대 이후)
인터넷 포털의 절대 강자 네이버
사교육 산업화를 이끈 인터넷 강의 신화 메가스터디
새로운 소비문화의 상징 온라인 쇼핑몰 인터파크
문화 콘텐츠 복합체 한국형 멀티플렉스의 신화 CGV
브랜드 라이선싱의 가치를 입증한 어린이들의 대통령 뽀로로
새로운 브랜드 전략 카드는 삶의 디자인이다 현대카드
소외된 이들을 위해 나눔을 실천하는 아름다운가게
인간관계를 확장하는 국민 메신저 카카오톡
8 아리랑 임팩트
제품은 사라져도 브랜드는 남는다
한국 브랜드 속 아리랑 DNA
‘명성(Reputation)’을 관리하라
국가 브랜드가 너희를 보증하리라
앞으로 쓸 브랜드 스토리
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