지난 기사에서 기업의 사회적 책임이 중요해진 사회적 변화를 살펴보고, 기업이 사회적 책임을 망각할 때 일어나는 폐해를 아이슬란드 파산을 통해 설명해드렸습니다. 최근 월가에서 시작되어 전 세계로 확산 중인 금융자본의 부패와 탐욕에 항의하는 시위('월가를 점령하라[Occupy Wall Street]') 또한 금융기업이 사회적 책임을 망각한 결과로 촉발된 일이기에 기업의 사회적 책임에 대한 사회의 요구는 앞으로 더욱 강조될 것입니다.
한편 기업의 사회적 책임을 강조하는 사회의 변화는 더 많은 기업으로 하여금 좀 더 적극적인 행동을 요구하는 단계에 이르렀습니다. 기업의 책임경영을 넘어 사람들(직접 소비자, 간접 소비자)에게 더 가까이 다가가고, 기업의 직원이 직접 사회문제 해결을 위한 활동에 참여하는 '기업사회참여(Corporate Community Involvement, CCI)'에 대한 논의가 서구에서 시작하여 점차 전 세계로 확대되고 있는 것이지요. 오늘은 기업의 사회적 책임보다 더 적극적인 경영활동인 기업사회참여란 과연 무엇이고, 세계적인 기업은 이런 활동을 어떻게 추진하고 있는지 소개하겠습니다.
기업책임경영(CSR)의 대안으로 등장한 기업사회참여(CCI)
기업이 브랜드 가치를 향상하려는 이유는 무엇일까요? 이전 기사에서 살펴봤듯이 소비자가 제품을 소비하는 방식이 달라졌기 때문입니다. 오늘날 소비자는 단순히 TV 광고에 의존하여 제품을 구매하지 않습니다. 아무리 좋은 축구공이나 아무리 맛있는 커피라도 아동의 노동력을 착취해서 만든 상품이라면 거부하기 시작한 것이죠. 방송의 황금시간대나 재미있는 TV 프로에 광고를 집중하던 과거의 마케팅 방식에서 벗어나, 많은 기업이 생산자와 소비자의 도덕적 요구를 충족시키는 방식으로 마케팅의 방향을 달리하고 있습니다. 이러한 변화를 마케팅 전문가 필립 코틀러는 한마디로 정리합니다.
"광고는 하향세에 있다. 미래는 기업시민활동에 있다"고 말이지요.
기업의 사회적 책임을 요구하는 사회의 변화에 따라 대규모의 기업은 재단을 만들어 사회에 공헌하는 방식으로, 작은 기업은 CSR팀을 꾸리거나 기부하는 방식으로 그 소임을 다하려고 노력했습니다. 하지만 '기업의 사회적 책임'이라는 모호한 정의는 기업으로 하여금 혼란을 느끼게 했습니다. 어디에 어떻게 참여하고 활동해야 기업으로서 사회적 책임을 다한 것인지 불분명했으니까요. 그런 이유로 많은 기업이 장학재단을 만들어 어려운 학생을 돕거나, 장애인과 소아환자를 돕는 방식의 선한 행위에 돈을 썼습니다.
CSR만으로는 변화하는 사회의 요구에 부응하기 어려운 측면이 있다.(출처: 2011 중소기업 사회책임경영 실천사례, 정책 아이디어 공모전 포스터)
과연 기업은 이러한 사회적 기부로 애초의 목적을 달성했을까요? 사실 대부분 그렇지 못했습니다. 수혜자 입장에서 기부행위는 기업이 곤란한 상황을 극복하거나 스캔들을 무마하는 방식으로 활용하는 '면피용'이라는 인식이 짙고, 기업 입장에서는 회사 발전에 큰 도움이 되지 않는 '퍼주기식 활동'이라는 생각이 팽배하여 CSR 전담 부서조차 비용 대비 실익을 고민하는 상황에 이르렀으니까요.
기업은 기본적으로 영리를 추구합니다. 이런 속성 때문에 지난번에 잠깐 살펴본 바와 같이 많은 기업이 전략적인 기부방법을 채택하기 시작했습니다. 기부활동을 기업의 평판을 향상하는 데 도움이 되는 이슈에 집중함으로써 기업의 브랜드 가치를 높이는 방식을 취하게 된 것이죠. 이런 전략에 따라 기업은 기부를 하더라도 회사의 바탕이 되는 지역의 봉사단체나 NGO, NPO 등과 연계하여 지역주민에게 실질적인 도움을 주고 있다는 사실을 알리는 방법을 모색하기 시작했습니다. 비슷한 방식으로 아동과 관련된 제품을 생산하는 기업이라면 아동을 대상으로 활동하는 단체에 적극적인 지원을 하는 방법도 있습니다. 이렇게 전략적인 방법을 취함으로써 기업은 자사의 브랜드 가치와 제품의 평판을 향상할 수 있습니다.
출처 : 지역과 상생하는 기업 핵심전략
이러한 변화의 방향에 따라 기업들은 예전처럼 단순히 '돈을 전달하거나' '수표를 끊어주는' 방식의 활동에 머물지 않고 기업이 갖춘 핵심역량을 사회문제를 해결하는 데 적극적으로 사용하는 방법을 모색하기 시작했습니다. 그리고 '기업시민'으로서 마땅히 져야 할 의무를 받아들이고 지역사회에 참여하기 시작했습니다. 이처럼 단순한 기부활동에서 벗어나 정부, NGO, NPO와 연대하면서 사회문제의 해결책을 찾거나 만드는 일에 기업의 핵심역량을 활용하는 기업활동을 일컬어 기업사회참여라고 합니다.
기업사회참여는 회사가 영업하고 있는 국가/지역/지역사회에 정부/회사/NGO와 더불어 적극적으로 사회참여를 위해 파트너십 프로젝트를 펼치는 활동을 말합니다. 이를 위해 기업은 자금과 프로젝트 운영, 기업의 핵심역량, 그리고 임직원참여활동 등을 제공합니다. 이러한 활동에 따라 기업은 일정한 마케팅 효과를 누릴 수 있는데요, 일단 기업 이미지 제고에 큰 도움이 되고 나아가 판매증가와 같은 사업적 이익도 거둘 수 있습니다.
우리나라에서는 이제야 기업의 사회적 책임에 대한 논의가 이뤄지고 있습니다. 그러니 기업사회참여와 연관된 논의는 먼 이야기라고 생각할 수도 있겠지만, 생각비행은 그렇게 보지 않습니다. 기업이 돈으로 공헌하는 시대는 이제 끝났습니다. 기업의 사회적 책임을 막연히 강조하는 시대는 지나갈 것입니다. 앞으로는 실질적으로 사회문제 해결을 위해 참여하고 봉사하면서 지역과 상생하는 기업만이 인정받을 수 있습니다.
기업사회참여는 돈이 있는 큰 기업이라고 해서 할 수 있는 일이 아닙니다. 또한 작은 기업이라고 하지 못할 일도 아닙니다. 기업의 핵심역량을 사회를 위해 사용할 의지가 있는 기업이라면 규모와 상관없이 언제든 시작할 수 있는 일입니다.
이런 뜻에서 세계 유수의 기업들은 기업사회참여를 어떻게 시행하고 있는지 실제 사례를 소개함으로써 우리나라 기업들이 본받아야 할 점이 무엇인지 돌아보는 계기로 삼기 원합니다. 2000년도 유엔 사무총장이었던 코피 아난은 많은 기업으로 하여금 각각의 핵심역량을 이용해 사회에서 이끌어낼 수 있는 진정한 변화를 진지하게 생각해보도록 공식적으로 요청한 바 있습니다. 전자기기, IT 기업들로 하여금 개발도상국이나 오지·미개발 지역에 각자의 역량을 발휘해 원격교육 프로그램을 제공한다든지, 제약회사라면 에이즈 예방이나 치료를 위해 저개발국가에 도움을 주는 방법 등을 모색해보자는 시도였습니다.
마이크로소프트 시애틀 본사
여기서 IBM 계열 컴퓨터 대부분에 설치된 운영체계인 윈도(Windows)를 만든 마이크로소프트가 시행한 기업사회참여활동에 대해 이야기해보겠습니다. 마이크로소프트는 서아프리카, 동아프리카, 중앙아프리카, 인도양 도서지역에서 기업활동을 하고 있습니다.
아래 대화는
《지역과 상생하는 기업 핵심전략》에 소개된 실례로, 마이크로소프트 기업시민활동 팀장 은투툴레 체니예(Ntutule Tshenye)를 인터뷰한 내용입니다. 은투툴레 체니예는 남아공의 청년개발트러스트(Youth Development Trust) CEO를 지내는 등 NGO 세계에서 활동하다가 2005년에 마이크로스프트로 들어갔습니다. 그는 2011년 현재 삼성전자의 아프리카 총괄 사회공헌 책임자로 활동하고 있습니다.
Q: 현재 책임지고 있는 지역은 어떤 곳인가? 얼마나 많은 국가를 맡고 있나?
A: 우리는 13개 사무실을 운영하고 있으며, 풀타임과 계약직 직원을 합하면 600명이 넘는다. 우리는 소프트웨어 솔루션을 개발, 판매, 유통, 지원해주는 약 1만여 명의 사업 파트너와 네트워크를 형성해왔다. 나는 서아프리카, 동아프리카, 중앙아프리카와 인도양 도서지역의 지부, 즉 WECA(West East, Central Africa, and Indian Ocean Islands)에서 일한다. 네 곳의 판매지역은 각각 기업시민활동 매니저를 두고 있고, 그중 두 곳에는 인턴사원들도 있다. 우리는 인턴십 프로그램 때문에 국제리더십학생단체(AIESEC)와도 파트너십을 맺고 있다. 학생들이 일자리 시장에 진입할 기회를 주기 위해서다.
Q: 개념을 명확히 하자. 마이크로소프트에서는 책임경영을 기업시민활동이라고 부르나?
A: 맞다. 우리는 책임경영을 기업시민활동이라고 부른다. 그건 우리가 하는 일이 책임감 있게 행동하는 것 이상의 의미가 있기 때문이다. 즉 우리는 회사가 진출해 있는 각 나라와 지역사회에서 적극적인 기업시민으로서 활동하려고 한다. 기업시민활동의 집중 영역은 책임경영 실천, 개인 정보와 인터넷 보안, 그리고 무한한 잠재력으로 나뉜다. 세 영역 모두를 다루는 일이야말로 좋은 기업시민이 되는 방법이라고 생각한다.
우리에게는 기업시민활동의 구체적인 목표가 있다. (1) 혁신적 기술과 파트너십으로 공익을 실천한다. (2) 경제성장과 사회적 기회를 위해 기여한다. (3) 성장과 고객, 주주, 직원들의 가치에 대해 경영책임을 진다. (4) 기업시민활동을 마이크로소프트의 경영가치의 핵심부분으로 여긴다.
Q: 기업시민활동에 대한 개인적인 비전과 미션은 무엇인가?
A: 회사의 비전이나 미션과 별로 다를 바 없다. 우리 회사의 비전은 '기술의 혜택을 다음 세대 50억 인구에게 전해준다'는 것이다. 우리의 미션은 '전 세계 사람과 기업으로 하여금 그들이 가진 잠재력을 깨닫게 한다'는 것이다. 아프리카 지역에서 진행하는 좀 더 구체적인 미션은 '새천년 개발 목표들을 달성할 수 있도록 소프트웨어, 서비스, 솔루션을 공급함으로써 아프리카인들과 이곳 기업들의 무한한 잠재력을 발현하게 한다'는 것이다.
Q: 그러한 목표에 도달하기 위한 전략은 무엇인가?
A: 범세계적으로 우리는 상호 연관된 세 가지 전략이 있다. 교육혁신, 고용기회 창출, 그리고 지역혁신 조성이다. '무한한 잠재력' 프로젝트는 포괄적인 메시지를 담고 있는 프레임워크로서 이 세 가지 글로벌 전략은 그 안에서 실행되며 항상 전체적인 접근방식을 취한다. 예를 들어보겠다. 혁신은 일자리를 창출하는데, 혁신을 위해서는 교육받을 필요가 있다. 2007년의 경우, 전 세계적으로 약 1500만 명이 마이크로소프트가 창출한 일자리에 고용되었다. 우리는 사회의 사업에 항상 적용하고 있는 혁신정신을 시민기업활동에도 똑같이 불어넣는다.
아프리카에서 우리는 이 세 가지 글로벌 전략을 지역적 욕구에 맞춰 적절히 변용시켜왔다. 우리의 아프리카 접근방식에는 네 개의 축이 있다. (1) 범위(Coverage): 우리가 맡은 대륙 전역에 우리의 발자국을 남기는 것을 의미한다. (2) 지렛대 효과(Leverage): 영향력 있는 이해관계자들과의 파트너십과 능력개발로 영향력을 확대하는 것이다. (3) 지역사회개발(Community Development): 기업시민활동은 국가적 발전에 우선순위를 두고 조정되며, 우리는 청소년과 여성, 기업가정신, 디지털 문민화, 그리고 고용력 증대 등의 분야에서 NGO의 영향력을 확대하기 위해 자금을 제공한다. (4) 혁신(Innovation): 아프리카에 적합한 경영모델과 혁신적 기술을 제공한다.
그런 다음, 우리는 세 개의 기준으로 우리의 활동을 확인해본다. 즉 '지역관련성(local relevance)'이 있어야 하고, '접근(access)'할 수 있도록 해야 하며 '비용을 감당할 수 있어야(affordable)' 한다.
Q: NGO들과의 파트너십은 어떤가?
A: 정부와의 관계만큼이나 매우 중요하다. 우리는 중요한 파트너인 여러 NGO의 역량을 강화해주고 우리의 노하우를 전해주고 싶다. 예를 들어 정부 대표나 NGO가 IT와 관련된 지역사회 경쟁력 강화 이슈를 제기하면 우리는 그것에 관해 알고 있는 바가 우엇인지, 그리고 무엇을 해줄 수 있는지 조사한다. 윈도 비스타를 요루바(Yoruba), 이그보(Igbo), 하우사(Housa) 같은 아프리카 부족어로도 이용할 수 있도록 한 일이 바로 그런 예이다. 또한 우리는 정보통신기술, 기술개발과 관리, 프로젝트와 프로세스 시행, 그리고 경영과 지속가능성 모델으로 NGO 부문을 강화하고자 한다. 그것이야말로 우리가 핵심역량을 갖춘 부분이다. 마지막으로 우리는 대학들과도 함께 일한다. 그들은 대단한 파트너며, 대학의 젊은이들이야말로 바로 내일의 의사결정자가 아닌가!
Q: 그러한 파트너십이 잘 돌아가는지 어떻게 알 수 있는가?
A: 회사의 기업시민활동 방식과 관련해, 나는 지역사회에 푹 빠져들어 지역적 욕구를 알아보기 위한 '여유'를 누린다. 처음에는 어느 정도 이미지 손상이 생기기도 한다는 사실을 이해했다. 즉 '이윤을 취하고 튀어버리는 회사'와 같은 이미지였다. 우리는 그런 문제를 해결해야 했고, 그래서 사람들의 욕구에 맞는 다양한 프로그램을 도입했다.
당신은 해당 지역 나라와 시장들을 '건설'하는 데 일익을 담당하는 모습을 보여야 하고, 정부의 일하는 방식, 즉 정치지도자들의 지속적인 영향력을 이해하고 그것을 이용하며 일해야 한다. 이 모든 일을 잘해낸다면 이해관계자들로부터 신뢰를 얻을 수 있다. 일단 그들이 당신을 믿으면 커뮤니케이션과 상호작용할 길이 열린다. 그것이 바로 사업적 이익이다.
Q: 마이크로소프트 지사 직원들은 기업사회참여활동에 어떻게 참여하는가?
A: 아프리카 사하라 이남 지역에서 일하는 직원이 500명쯤 된다. 회사에선 그들이 자원봉사할 수 있도록 매년 사흘간 유급휴가를 주고, 사람들은 진심으로 우리와 함께한다. 예를 들어 나이지리아 볼라 이게 추장(Chief Bola Ige) 정보통신센터에 있는 훈련센터는 마이크로소프트가 지원하는 자금과 자원봉사자들을 활용해 미취업 여성들에게 IT기술 교육을 제공하고, 그들이 일자리를 구하는 데 필요한 기술을 익히도록 돕고 있다.
Q: 돈은 얼마나 쓰는가?
A: 엄청난 액수를 투자한다. 하지만 우리는 아프리카에 진출한 일부 기업들의 잘못된 선례를 따르지 않도록 조심하고 있다. 그들은 현지 직원들의 통상적인 임금까지도 기업사회참여 투자액으로 보고하지만, 우리는 그렇게 하지 않는다. 우리 회사가 현지 직원에게 임금을 지급하는 일은 정상적인 경영활동의 일부다. 우리가 기업사회참여에서 투자라고 간주하는 것은 '무한한 잠재력'이라는 이름이 붙은 프로그램들에 사용한 돈뿐이다. 마이크로소프트는 아프리카의 엄청난 잠재력을 눈여겨보고 있다. 우리는 아프리카 전역에 걸쳐 교육을 바꾸고 지역혁신의 토양을 만들어주며, 일자리를 창출하고 경제개발을 지원하기 위해 우리의 소프트웨어와 직원 그리고 파트너들에게 수억 달러를 투자한다.
Q: 아프리카에서 글로벌 기업사회참여활동을 해보려는 기업이 주의해야 할 점은 무엇인가?
A: 좋은 질문이다. 나에게 그 답은 매우 단순명료하다. 기업시민활동이란 무엇보다 우선 지역적 동화에 관한 것이며, 그다음은 사람들의 역량 강화에 관한 것이다. 그 지역 분위기에 완벽히 젖어들어라. 관계를 맺어라! 이는 매우 오랜 시간이 걸리는 일인데도 시간을 너무 짧게 잡는 경우가 적지 않다. 관계를 먼저 맺지 않고 '일상적인 사업'을 하듯 시작하는 방식은 매우 위험하다. 사람들과 함께 있을 때는 그들처럼 대화하라. 튈 필요가 없다. 그런 다음 지역적 욕구가 무엇인지, 여러분이 무엇을 해줄 수 있는지 조사하면 된다. 지역의 역량을 구축하고 사람들의 능력을 개발하는 데 전략을 적용하기 바란다.
-《지역과 상생하는 기업 핵심전략》(생각비행 출간) 발췌 인용
인터뷰에서 드러났듯이 기업사회참여활동에도 전략이 필요합니다. '모든 사람을 행복하게 한다'는 목표를 위해 광범위한 자선활동을 펼칠 수도 있겠으나 이런 접근법에는 단점이 있습니다. 첫째, 광범위한 이슈를 지원할 때는 예산을 짜기가 어렵습니다. 둘째, 지원하는 많은 공익사업 중에는 투명성이 부족한 일이 있을 수도 있습니다. 셋째, 효과가 제한적이고 대중 인지도 측면에서 '사업적 보상'이 적을지도 모릅니다. 그리고 마지막으로 지역사회와 깊은 관계를 맺을 기회, 즉 진정한 혁신에 기여하고 기업이 경쟁회사들과 차별화할 기회가 별로 없을지도 모른다는 겁니다.
반면 정교하게 짜인 기업사회참여전략은 기업으로 하여금 지역사회에 상당한 영향력을 발휘하게 해줄 수 있고, 투자와 그 결과를 확인할 수 있고, 더 바람직하고 오래 지속하는 관계를 맺을 수 있으며, 이해관계자들의 인지도를 높여줄 뿐 아니라 경쟁사와 차별화할 수 있게 해줍니다. 따라서 전략적 접근방식은 기업사회참여를 사업과 통합하여 지역적, 국가적, 세계적, 혹은 산업적으로 성공하기 원하는 기업들에게는 필수적이라고 할 수 있습니다. 다음 기사에서는 성공적인 기업사회참여전략을 어떻게 수립해야 하는지 구체적으로 소개하겠습니다. 기대해주세요.
